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如何激活品牌?打破商业、品牌、营销与传播的界限2019-04-12 18:55:23291

2017年6月7日,由全国工商联家具装饰业商会主办的“首届中国中西部定制家居高峰论坛”在成都世纪会展中心举办。全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜、四川省建材家具装饰商会会长杨文松、天进品牌营销策划公司董事长冯帼英、雷拓实业有限公司总经理万小龙、大信整体厨房科贸有限公司董事长庞学元、顶固集创家居股份有限公司总经理李先辉、尚品宅配股份有限公司副总经理李鹏等一众家居建材企业家、品牌专家出席论坛活动,共同推动全国家居建材行业之间的交流与合作,分享专业权威的智慧,探讨因定制而起的家居建材行业的发展变革。


在论坛上,天进品牌营销策划公司董事长冯帼英从品牌专家的角度分享了“新时期定制家居的品牌战略——《品牌魔方》打破商业、品牌、营销与传播的界限”。天进品牌营销策划公司是中国家居品牌战略的领航者,拥有丰富的家居品牌实战经验,成功打造了一批包括海尔、美的、欧派、慕思、箭牌卫浴、东鹏陶瓷、联塑集团在内的泛家居领军品牌。


首先是洞察消费升级

现在是一个消费升级的时代,有一个数据是,到2020年中国的中产阶层人口将超过4.7亿,随之而来的私人定制消费不断增长,未来几年对GDP增长贡献可能会超过50%,非常惊人!作为家居企业,如果你现在是做中低端市场,生产规模有优势,你可以继续在这个路径上走,但是你也可以去考虑,将你的定位瞄准更高一点的市场,去获得更高的商业价值。


消费升级也是观念升级,现在的家居消费偏爱简约而不简单。80后、90后新生代消费者更倾向于符合自身偏好和诉求的产品。房天下在《2017年Q1家具消费数据报告》指出,消费者最喜爱的家具风格前三名分别是:现代简约风格38%、清新北欧风格24%、温馨田园风格17%。很多人可能觉得这是年轻人的市场,但现实是最大的80后已经37岁,开始进入中年。他们的收入水平不比60、70后低,甚至更高,已成为消费的中坚力量。


其次是形态升级,从消费产品到消费生活方式。现在的消费者,不光是需要买好的产品,还需要体验氛围,个性化服务,表达态度或情绪,追求更高品位的生活方式。我们家居企业做品牌营销,如果还是停留在什么产品,卖什么板材或功能,这还是较低的层面。其实更优秀的品牌,都是在卖一种生活方式。


体验的升级,从“脑补”到“所见所得”。过去,消费者在店里面只能靠想象,这个产品买回去在家里面会有什么效果。现在通过3D设计、VR体验等新技术,购买产品之前就可以360°立体地看到产品摆放在家里的整体效果。


最后是路径升级,消费者选择购买的路径越来越多元化。以前,有需求的消费者,可能通过电视、广播等传统媒体获得企业的品牌信息,需要去到红星美凯龙、居然之家这些渠道门店才能找到企业的产品和服务。但现在是立体的、全方位的入口,不仅信息传递渠道多元化,购买体验入口也多元化,包括线上商城、线下门店、移动商城、第三方综合平台、行业垂直平台等。企业通过多元化入口布局,构建与消费者互动、体验的平台,沉淀的大数据,培养忠实消费者,达到循环刺激消费者的购买需求,形成源源不断的生意模式。

定制家居的竞争趋势
目前,定制家居的需求是在不断增长。

一方面是小户型住宅数量增长催生对定制家居产品的需求;另一方面是追求个性化的消费者对家居功能性、美观性有双重需求,对空间利用率和功能有客观要求。


从单品类定制到品类延伸再到全屋定制,最后是大家居战略,这是一个不断升维和扩张的过程。在不同的阶段、维度,市场对企业的要求也在不断提升,而引入大家居战略,对企业的品牌、渠道、服务协同、运营管理、资本投入的一体化能力要求最高,如何增强品牌理念,传递生活方式,是一个很大的考验。天进品牌营销策划公司进行过调查,50%的消费者就喜欢选用专用的品牌,所以从单品类到大家居定制延伸,必须要有自己的战略,并不是所有企业都适合做大的家居。


越来越多的家居企业已经开启定制市场的争夺战,目前是处在塔尖的全国性定制家居品牌领跑市场,例如欧派、索菲亚、尚品宅配等全国性定制家居品牌,定位中高端,产品延伸至全屋定制。全国性单一产品线定制品牌有志邦橱柜、金牌橱柜等,定位中高端,产品延伸有拓展趋势。而处在塔底的绝大部分区域性中小企业,产品以中低端为主,价格较低,产品线单一,但在努力尝试寻求突破。值得注意的是,伴随欧派、尚品宅配等一批定制家居企业成功上市,资本会继续对定制家居有一个关注,上市、并购、跨界抢劫的资本较量会变得更加激烈。

激活品牌生态圈系统


前面分析了这么多,关品牌营销什么事呢?

其实前面讲的都是企业必须面对的新生态。针对新生态时代的品牌管理,天进创新地推出了“天进品牌生态圈理论模型”。我们是这样理解,在过去的时代,可能有一个好的产品概念,甚至有一个好的定位,有核心价值就可以成为品牌,或者找一个明星,在央视上一放就成为一个品牌。但是现在企业想要成为大品牌,还需要在很多方面塑造自己,当然定位依然最重要的维度。针对这个维度,是定义你的消费群在哪里,还是定义你的风格在哪些范围?但其实,更关键的是对这个生态圈的理解。我们企业想要成为一个有影响力的定制家居品牌,必须要有全方位的入口布局,无论是线上还是线下,要有一个能够打通的路径,让消费者不仅轻松而且能无时无刻找到你。


此外,企业建设品牌生态圈,必须具体媒体属性。一个企业没有媒体属性很难吸引粉丝。吸粉是发展你的消费者或客户的重要前提,必须有足够的粉丝喜欢你,关注你的品牌,企业才有机会把产品卖给他们。企业在这个生态圈还要有很好的产品和服务,通过很好的方式跟粉丝互动,例如免费的手段、话题营销等,把他们转化为客户,发展成会员,让他们成为企业的持久价值。我们最新的观念是,未来企业最重要的资产不是厂房、设备、土地,而是大数据。拥有大数据,才有更大的商业价值。

打通商业、品牌、营销与传播的界限

品牌魔方是天进的作业工具,它其实就是根据天进品牌生态圈理论模型里面的若干元素进行划分,包括创新商业策略、差异化品牌定位、全渠道营销战略、品牌视觉锤、多元化传播策略、冠军基因培育的六个模块,打破了商业、品牌、营销与传播的界限。


第一,创新商业策略。未来的企业不可能脱离生态圈而存在。大数据是未来最重要的资产,自建平台生态圈是企业沉淀大数据的基础。企业的价值网要以用户为核心进行重构,整合产品资源和服务资源,丰富场景体验,与用户之间形成持久的关系让交易更具有商业价值。而企业的信息流、现金流、物流、数据流须以互联网为枢纽连接成为一个流畅的体验。欧派是天进服务的客户,天进帮助并见证了欧派从橱柜到整体厨房再到大家居定制的跃升。在欧派全屋定制品牌生态圈,既有欧派自己生产的橱柜、衣柜、厨电、木门和卫浴等,同时还引入了窗帘、灯饰、饰品等其他不是欧派自产的家居产品。天进在与欧派合作的第二次战略里面明确,欧派的粉丝与客户群是中产和财富层的定位,应当以现代简约和简欧作为我们主题风格。


第二,差异化品牌定位。一个好的品牌定位应该是符合社会趋势、行业趋势与消费趋势,能够占据消费者心智,提高指名购买率;能够区隔竞争对手,形成产业壁垒;能够指导企业研发资源投入方向和营销方向。如此看来,要找到合适自己的品牌定位,并不是一个容易的工程。基于天进品牌定位价值6级坐标模型,品牌定位需考虑从产品特征到企业优势、消费者认同再到行业价值、群体文化,社会价值等因素。从最低到最高,意味着一个企业所处的,或者竞争的层面和格局。例如,2007年我们帮助欧派定位在对家人的爱,这是基于消费者认同层面的定位;2008年,天进帮助幕思梳理的定位是“健康睡眠系统”,不仅是功能价值,同时也是心理上的感性价值。一年多前,我们给东鹏做的品牌定位是“科技•艺术•生活”,这是基于行业价值的定位,因为我们通过调研发现,东鹏的技术在行业里面是领先的,它具有工程师的气质和能力。


第三是布局全渠道营销战略,让消费者可以随时随地找到你的品牌。线上包括电商、社交、IP、搜索、线上广告等;线下包括专业卖场、独立体验店、产品端口、线下广告等。


第四是品牌视觉锤,打造独特视觉识别体系嫁接品牌联想。品牌视觉锤可以是产品的独特视觉符号,或者是核心平面、代言人、代言物。

第五是多元化传播策略,整合传播资源,撬动目标市场,包括社会化营销、精准营销、事件营销、场景营销等。微信、微博的运用,基于第三方平台大数据的精准传播资源等,都能帮助企业实现多元化传播,完成品牌进阶。例如幕思的事件营销世界睡眠日、欧洲文化之旅,欧派的事件营销为爱关机一小时、爱家计划等。


最后是冠军基因。如果你想成为一个行业的冠军或者细分领域的冠军,企业必须从小时候就植入冠军的基因,包括有:领导人营销、公益营销、策略联盟。而对于公益营销,最好能跟企业的品牌定位很好地关联起来,起到一种企业和社会双赢的结果。我们把冠军基因作为我们品牌营销里面很重要的一个构成,是希望成就更多的领军品牌。